Better Self: как PepsiCo превосходит ожидания потребителей

17.01.2020

Как создать культуру, ориентированную на клиента, что такое тренд Better Self и как вызвать улыбку и положительные эмоции у своих потребителей? Ответы на эти вопросы читайте ниже в интервью с Генеральным директором компании PepsiCo Украина Мареком Томалаком для издания KPMG Украина.

PepsiCo известна как одна из ведущих мировых компаний по производству готовых к употреблению продуктов питания и напитков. Каковы основные движущие силы развития и роста компании?

Три основных пункта, которые мы держим в поле зрения: быть быстрее, сильнее и лучше. Они дают нам крепкий фундамент, хотя и звучат довольно просто. Быстрее состоит в том, что мы стремимся быть клиентоориентированными и быстро реагировать на ожидания потребителя. Это также означает, что мы имеем бренды, выигрывающие на рынке благодаря своим преимуществам, представленности в соответствующих потребительских нишах. Быть сильнее означает, что мы реинвестируем свои ресурсы в возможности и диверсифицируем таланты. А быть лучше — это положительно влиять на планету и общество там, где важны наши масштабы деятельности. Речь идет о качественном питании, отходах, воде и т.д.

Какие основные вызовы возникают перед вами? И как вы справляетесь с ними?

Основной вызов я вижу в развитии талантов. PepsiCo в Украине растет быстро. Но этот темп должен быть созвучен росту талантов. Для нас важно быть уверенными в том, что мы рекрутируем и обучаем именно столько талантов, сколько нужно. Мы вкладываем значительные средства как в финансовое поощрение, так и в обучение наших работников. Стараемся больше привлекать передовой региональный и отраслевой опыт.

К какой стратегии прибегает PepsiCo, чтобы выиграть битву за потребителя?

Все вращается вокруг приобретенного потребителями опыта. И уже потом обоснование цены, которую они платят за отличное качество и невероятные истории, создаваемые для них брендом. Для наших клиентов также важно видеть, в чем, по сравнению с другими брендами, заключается наша ценность. Кроме того, мы разграничиваем покупателя и продавца, анализируем мотивацию и потребности последнего, а также стараемся удовлетворить его нужды.

Какую роль в этой битве играют технологии?

Путь к развитию брендов лежит через истории: рассказы о продуктах, их качестве и преимуществах, о стиле жизни и событиях, во время которых бренд приходит в жизнь потребителя. Технологии помогают нам сделать эту коммуникацию более личностной. Мы можем предложить то, что представляет особую ценность для клиента.

Меняются ли ценности и как именно? Чем вызваны эти изменения?

Одна из наибольших тенденций — это Better Self (лучший ты). Потребитель хочет жить здоровее и гармоничнее. Это влияет на выбор продуктов, изменение образа жизни, переоценку жизненных ценностей. Клиенты хотят получать более здоровую продукцию, но не готовы менять ее вкус. И мы стараемся соответствовать этим ожиданиям. PepsiCo предложила ряд бессахарных инноваций. Второй тренд — внимание к влиянию бренда на окружающую среду. Мы заботимся о природе, в частности, ограничивая влияние использованной упаковки. В рамках пилотного проекта в Вышгороде мы с партнерами помогаем жителям этого города собирать, сортировать и утилизировать использованную упаковку.

Как бы вы охарактеризовали представителей нового поколения как клиентский сегмент и их предпочтения?

У молодых людей есть доступ к цифровым технологиям и более простому обмену информацией. Однако в Украине в целом мы видим открытость к инновациям всех возрастных групп, а не только молодежи. Особенно, когда речь заходит о таких инициативах, как устойчивое развитие.

В чем секрет качественного обслуживания клиентов? Расскажите, пожалуйста, о подходе PepsiCo.

У нас много инструментов мониторинга. Один из них — программа «компас», в основе которой отслеживание настроений в социальных медиа. Мы анализируем, какие новые тренды появляются и на каком этапе развития они находятся. Отталкиваясь от этого, можем определять существующие возможности. С другой стороны, мы анализируем макроэкономическую ситуацию, изменения в структуре розничной торговли и конкурентную среду.

Какие технологии помогают понять потребителя?

С одной стороны, благодаря технологиям, присутствующим в жизни потребителей, мы можем быть частью их истории и обращаться к ним посредством всех доступных медиа. С другой — доверие, проявляемое к нам потребителем, должно облегчать его выбор при покупке нашей продукции.

Как изменится ваша компания в течение пяти лет?

Конечно, мы будем увеличивать инвестиции в цифровые технологии. Должны убедиться, что адаптировали наши предложения к постоянно усложняющимся и очень конкретизирующимся потребностям клиентов. Но ведущая идея останется неизменной. Мы продолжим развивать тренд Better Self, что требует более здоровых, сбалансированных и стабильных решений. Наше видение звучит так: больше улыбок с каждым откушенным кусочком и сделанным глотком. И эти улыбки означают не только удовлетворение, полученное от потребления продукта, но и удовлетворение от лучшего предложения — более здорового, менее калорийного и менее вредного для планеты.

Как создать организацию, которая одержима клиентами?

Это — часть культуры. Когда мы внедряли такую культуру, то организовывали так называемые визиты домой. Наши руководители по продаже или HR-подразделений посещали наших потребителей на дому и расспрашивали об их ежедневном быте. Они рассказывали о выборе, который делают ежедневно, как и что выбирают в магазине, об осуществленных покупках, о полученном от товара удовлетворении. Когда вы понимаете, между чем и чем балансирует конкретный потребитель, выбирая продукты, то получаете новый уровень понимания потребностей клиентов. Добавляете такую ценность, которая делает вас лучшими. Такой очень личностный опыт меняет мышление.

Какие компетенции сотрудников жизненно важны для развития клиентоориентированной организации?

Хорошей идеи недостаточно. Вы должны воплотить ее в жизнь. В PepsiCo мы должны убедиться, что предлагаемая нами продукция соответствует всем требованиям. Это требует многих сил, так что для воплощения задуманного требуется большое терпение.

Насколько мне известно, вы бегаете марафон. Что вас мотивирует?

Это вопрос заботы о себе — лучше и здоровее. С другой стороны, когда у вас большая цель, это действительно вдохновляет. Когда вы решаете пробежать 250 километров в Исландии и у вас четкий план, то, сделав это, испытываете большое удовлетворение. Если заниматься менее амбициозными делами или переживать не настолько амбициозные эмоции, то энергии будет меньше. Вот почему, на мой взгляд, амбициозная цель — это главное. И тогда бег становится для вас развлечением.

По материалам: KPMG Review Magazine «Клиентомания»

 

О компании PepsiCo

Продукты компании PepsiCo с удовольствием употребляют около миллиарда раз в день более чем в 200 странах. В 2018 году объем продаж PepsiCo составил более 64 миллиардов долларов США благодаря сбалансированному портфелю, включающему продукцию Frito-Lay®, Gatorade®, Pepsi-Cola®, Quaker® и Tropicana®. Компания выпускает широкий ассортимент вкусных и полезных продуктов питания и напитков, в том числе 22 бренды, ежегодные розничные продажи каждого из которых превышают один миллиард долларов. 

PepsiCo стремится быть мировым лидером в производстве готовых к употреблению продуктов питания и напитков, побеждая ответственно. Принцип «Побеждать ответственно» отображает наше стремление к устойчивому развитию на рынке и внедрение этой цели во все аспекты нашего бизнеса. Детальнее на www.pepsico.com

 

О PepsiCo в Украине

PepsiCo – один из лидеров украинского рынка продуктов питания и напитков, представленная компаниями «Сандора» и «Вимм-Билль-Данн Украина». Компания занимает ведущие позиции на рынке соков и соковой продукции, где представлена брендами «Сандора», «Садочок», «Сандорик». В портфель компании входят также газированные напитки Pepsi®, 7UP®, Mirinda®, холодный чай Lipton Ice Tea®, минеральная вода «Аква минерале». На рынке снеков компания представлена брендами Lay's® и «Хрусteam». PepsiCo в Украине также занимает уверенные позиции на рынке молочной продукции с брендами «Чудо», «Славяночка», «Машенька» и детского питания с брендом «Агуша».

Дополнительная информация о компании PepsiCo в Украине – на сайте www.pepsico.ua